Az egyik órámra írtam Őt. Gondoltam felrakom, még mindig érdekesebb lehet, mint valami erőltetett buékspecial. Egyébként buék.
Aveeno Positively Ageless – PR kampány az interneten
Az alábbiakban a Johnson & Johnson Aveeno Positively Ageless bevezetésére kiötölt PR kampányt mutatom be, amit az Ogilvy PR digitális részlege, a 360 Digital készített 2008 elején. Az akció internet alapú, és pontosan azért választottam, mivel a new media adta kreativitás és költséghatékonyság egyik ékköve.
2007ben a J&J kifejlesztette az Aveeno Positively Ageless ránctalanító terméket. A vállalat meggyőződése szerint a női bőrápoló krémek túlzsúfolt piacára szélmalomharc lett volna egy újabb klasszikus tévés kampányon keresztül vitt márkaépítéssel előrukkolni, így az FMCG vállalat egy imázsuknak megfelelő, mégis újító online PR hadjárattal bízta meg az ügynökséget.
Az Ogilvy 360 Digital egy, a termék köré épített buzzban látta a megoldást. A ’buzz’ generálás felfogható úgy, mint egy bizonyos célcsoport számára felépített érték, amit a leggyorsabb médiumon, az interneten keresztül megoszthatnak egymással a felhasználók és beszélgethetnek róla. Az tartalomnak rokonszenvessé kell válnia, hogy értékközösséget érezzen vele a közönség.
Az Ogilvy elsőként felkereste a világhírű brit utcai aszfaltművészt, Julian Beevert, továbbá mellé állította a Keep America Beutiful non-profit egyesületet, ami többek között a természetes, plasztikai beavatkozások nélküli emberi szépség szószóló szerve is. Beevert felkérték, hogy a new yorki Union Square betonjára fessen egy Aveenora szabott képet, ami a Fountain of Youth címet kapta. A művész több márkának is készített már megrendelésre aszfaltrajzot (így Coca-Cola vagy Sony), ebben a helyzetben viszont az ügynökség fő motivációja az volt, hogy valami pluszt nyújtson az internetezőknek: felvették az alkotást, és egy négy perces kisfilmbe sűrítették a majd 8 órás folyamatot – az ebből készült vírusfilmet pedig felrakták a jelentős videómegosztó oldalakra. Beever már előtte is lojális rajongói bázissal rendelkezett, a blogok nyomon követték és elemezték munkásságát – erre épített az ügynökség. Az újdonságra a tervezetteknek megfelelően ráharaptak a szerzők, hiszen ilyen felgyorsított in-progress videót még nem láthattak a művészről. A vírusvideó terjesztéséhez felhasználták a Keep America Beutiful támogatóinak népes adatbázisát is, így a Positively Ageless kampány két különböző karakterű, ám a tartalom továbbítására egyaránt fogékony fogyasztói kört ért el. A ’How the Pavement Picasso does it?’ videót (https://www.youtube.com/watch?v=hfn8Dz_13Ms) egy év alatt 1,3 millióan nézték meg a YouTubeon – azaz majd másfél millió néző találkozott az Aveeno branddel, akik körében a médium típusának ismeretében gyakorlatilag kizárható a meddőszórás.
Az Ogilvy digitális PR ügynöksége egy nagyon kemény piacon, a klasszikus ATL reklámozás költségeinek a töredékéből vitt véghez szépségápolási kampányt a social media segítségével. Az akció targetálása pedig abból a szempontból is tanulságos, hogy felhagytak a szigorú TGI csoportosítással, és egy tágabb, első pillantásra talán értelmetlennek tűnő megközelítésből építették fel a termék identitását PR eszközökkel. A természetes szépség melletti, konfekcióipari kliséket nélkülöző akció beváltotta a hozzáfűzött reményeket – sőt, éppen egy kelet-európai huszonéves férfi is róla áradozik.
